OCCORRE
IL MASSIMO

Piacenza, quieta bellezza
Piacenza, quieta bellezza

Le campagne elettorali sono i momenti più significativi della mia attività, nel senso che mi costringono a usare l’intero arsenale in mio possesso: la mia esperienza di marketing, la creatività di grafico e di copy, il mio buon senso e la mia resistenza fisica.

Ogni campagne elettorale assomiglia a una vita e come tale va vissuta. E io ne ho vissute davvero tante.

Nel febbraio 2009 Gian Luigi Boiardi, presidente uscente della Provincia di Piacenza (eletto 5 anni prima per il centrosinistra con la mia campagna dal fortunato slogan « La vegna bella ») mi chiese di curare la campagna della sua ricandidatura a Presidente dell’ente.

Accettai.

Pochi giorni dopo un mio amico architetto, Patrizio Losi, mi telefonò dicendomi che Massimo Trespidicandidato della coalizione di centrodestra, voleva assolutamente che fossi io a fare ancora la sua campagna.

L'amico architetto Patrizio Losi
L'amico architetto Patrizio Losi

Ovviamente rifiutai seccamente, ma Patrizio non demordeva e un giorno sì e uno no, adducendo motivazioni sempre diverse, ritornava all’attacco.

Gianluigi Boiardi, Presidente della Provincia di Piacenza uscente
Gianluigi Boiardi, Presidente della Provincia di Piacenza uscente
La Timeline della campagna Boiardi 2009
La Timeline della campagna Boiardi 2009

AL LAVORO

Lavorai qualche settimana con lo staff del Presidente uscente Boiardi fino alla complessa delicata fase di budgeting e la creazione della Timeline, il day by day dell’intera campagna, una programmazione completa di strumenti, piano media, azioni ed eventi.

L’investimento che avevo previsto era meno della metà di quanto speso nella sua campagna di 5 anni prima, ma sorprendentemente, dopo richieste di rimaneggiamenti e tagli, il piano non venne accettato e restai con un palmo di naso, con oltre un mese di lavoro andato in fumo (Gitanes senza filtro).

La motivazione fu che lo staff di Boiardi avrebbe «fatto in casa» la propria campagna, senza l’apporto di consulenti esterni. Ciò in realtà non avvenne: si avvalsero infatti di due consulenti esterni – tra cui l’amico e bravissimo Arnaldo Amlesu – ma che a metà campagna però rinunciarono all’incarico. Alla fine dei conti calcolai che spesero in comunicazione una cifra del tutto simile a quella da me preventivata. La differenza fu che persero al primo turno.

Massimo Trespidi nel finale di questa storia
Massimo Trespidi nel finale di questa storia

CON O SENZA BAFFI

Il giorno dopo la ferale notizia del mio « licenziamento in tronco » a costo zero (che presi anche come uno sgarbo personale), mentre cancellavo con rabbia i 5 giga di file dal mio Mac della la bella grafica abortita e non ancora presentata, squillò il telefono: era l’amico Patrizio con la sua solita tortura della goccia a richiedermi almeno un incontro con Massimo Trespidi.

Ero tornato libero. Accettai l’incontro. Incontrai Massimo Trespidi e i suoi baffi.

Mi disse che da anni apprezzava enormemente il mio lavoro e che non aveva mai perduto la speranza di avermi al suo fianco, anche contro il parere della maggior parte della sua coalizione (di centrodestra).

Accettai con piacere di fare la campagna per lui, gli comunicai il mio compenso e l’ordine di idee delle spese per la campagna. Firmò il contratto senza battere ciglio.

Questa nuova campagna, lo ammetto, aveva per me un ingrediente in più di tutte le altre: un sottile spirito di vendetta.

Era la prima volta che mi cimentavo per un candidato del centrodestra; la cosa fece notizia sui media locali e molti si chiesero come avrei fatto a sopravvivere a quel cambio di atmosfera. Altri, che non conoscevano la vicenda, mi tacciarono ingiustamente di traditore del centrosinistra.

A parte i gap organizzativi di quella nuova parte politica e l’assoluta mancanza di forza lavoro militante, mi fu facile ritrovarmi a mio agio soprattutto perché le mie campagne non sono mai sfide politiche, ma la competizione di una persona in carne ed ossa, con o senza baffi.

Jean-Michel Folon
Jean-Michel Folon

LA VALIGIA DI MASSIMO

Dedicai la prima settimana di lavoro ad incontrare di giorno Massimo e di notte me stesso.

Era importante entrare in simbiosi con il mio candidato per scoprire ogni sfaccettatura del suo carattere, i suoi punti di forza e di debolezza, le sue virtù nascoste.

L’immagine di un candidato non la si può costruire, occorre solo farlo uscire dalla penombra o filtrare la troppa luce che lo illumina. Iniziai un accurato studio di riposizionamento analizzando le foto utilizzate dai quotidiani che documentavano il suo lavoro di insegnante, di assessore prima e di consigliere di minoranza poi.

La ricerca mi convinse che Massimo era da tempo inscatolato in uno stanco cliché in scala di grigi.

Gli chiesi allora di aprire tutti i suoi cassetti e di portarmi una valigia zeppa di sue foto.

Ricordo benissimo quando arrivò sotto casa mia sorridente e fiducioso.

La scoperta di Massimo maratoneta
La scoperta di Massimo maratoneta

CORRE!

La sera stessa analizzai quella montagna di foto e a un certo punto vidi una grande foto che lo ritraeva in tuta e numero di gara mentre correva con stile la Marathon for Unicef a Piacenza.

La mia campagna cominciò proprio in quell’istante, quando cioè l’emisfero destro del mio cervello (quello dei due che abbiamo in leasing – il sinistro è di nostra proprietà) registrò la parola: CORRE.

E cominciò per me quell’introspettiva fase che ben descrivo con la mia « Teoria dello Gnocco », presente in questo sito nel canale « Altre Storie (presto online)».

Iniziò cioè quel mix di tensione di ricerca e di abbandono che favorisce l’accensione dei processi creativi.

E’ una sorta di balletto con se stessi, la contesa sottile dell’io che cerca a tutti i costi di trovare subito una soluzione, contro l’io capace di trovare soluzioni ma che non accetta pressioni ed è disposto a fornirle solo in atmosfera di sereno, perfetto equilibrio e virtuale estraneità.

Il Lolly Bar di Castell'Arquato
Il Lolly Bar di Castell'Arquato

DATEMI UN POST-IT

Ho sempre pensato che la paura di non farcela, mista alla serenità « statistica » che dimostra il contrario, sia uno degli ingredienti per favorire il processo creativo. Ma anche il sonno gioca un ruolo importante: durante il sonno molte nostre funzioni hardware vanno al minimo, proprio come lo « stop » dei computer, per lasciare il campo al software che rimette insieme i pezzi della tua giornata, le emozioni, le visioni, facendo diventare scenario quella massa informe di frammenti.

Il fatidica scintilla avvenne un pomeriggio al Lolly Bar di Castell’Arquato. Feci un sobbalzo, corsi alla cassa del bar e chiesi carta e penna e su di un post-it scrissi di getto lo slogan della campagna per Massimo Trespidi: una sola, piccola, elementare, somigliante parola.

OCCORRE, il claim con le prime due lettere in tondo nero e il resto in corsivo azzurro.

Serve, c’è bisogno, occorre. Realizzai subito, con l’aiuto dell’agenzia di Valter Adami, un primo poker di poster 6×3 che ritraevano Massimo correre in testa alla maratona. A sostegno del claim « occorre » aggiunsi « il cosa »: il suo saper ascoltare, la sua forza tranquilla (cit. Seguela), il suo modo di competere e la sua capacità di unire. Un’immagine originale, un claim semplice e quattro motivazioni precise per il miglior posizionamento di Massimo Trespidi nello scaffale mentale degli elettori.

Il post-it con l’abbozzo di idea
Il post-it con l’abbozzo di idea
I quattro poster 6x3 di posizionamento
I quattro poster 6x3 di posizionamento

IL TORMENTONE OCCORRE

Se hai lavorato bene, con impegno e passione per arrivare a una piccola o grande scoperta, allora quella scoperta ti ripagherà regalandoti cose che la faranno volare.

E’ proprio così. Gli slogan centrati contengono sempre di più di quello che pensavi all’inizio della storia, quasi come se tu non ne fossi il creatore ma un semplice mediatore.

Per OCCORRE fu così. Era il primo slogan da me sviluppato in una sola parola. Un punto di arrivo.

Successivamente creai un altro « singleword »: il fortunato FIDATI di Carlo Capacci per la sfida di Imperia del 2013.

« OCCORRE » funzionava e la comunicazione lo moltiplicava e ci giocava.

Le immagini di questa storia raccontano qualche frammento di questa bella campagna vincente, che ha visto nella bellissima convention di apertura il punto di svolta decisivo per la motivazione interna.

In una campagna del centrodestra piacentino non si era mai vista tanta gente sugli spalti del palazzetto dello sport.

Massimo Trespidi entrò in tuta (esattamente come da poster), correndo alla testa di un gruppo di ragazzi e ragazze sulle note dell’emozionante Praan, composta da Garry Schyman con le parole di una stupenda poesia del poeta bengalese Rabindranath Tagore.

Acquistammo i diritti a Gary Schyman telefonandogli negli USA (sbagliando fuso orario) in piena notte, spuntando un basso prezzo grazie forse alla sua fase rem.

Scelsi quel pezzo perchè il video che la veicolava aveva allora ottenuto 23 milioni di visualizzazioni su YouTube, che nel 2013 si raddoppiarono diventando poi 52 milioni nel 2019.

Ecco il mitico video in cui ho scoperto quel brano

Questo è il video/slideshow che ho utilizzato per la presentazione interna dello slogan e dei poster della campagna allo staff elettorale di Massimo.

Gli occhiali "Occorre"
Gli occhiali "Occorre"

UN MAILING CON GLI OCCHIALI

Riprendendo un’idea di Bruno Munari, disegnai un paio di particolari occhiali da realizzare in cartoncino, per farli diventare un gadget della campagna.

Ma li utilizzai anche per fare un mailing ai giovani piacentini che per la prima volta erano chiamati al voto. Sul retro impaginai la sintesi del programma di governo della Provincia di Trespidi e le indicazioni di come votare.

Qualche anno dopo utilizzai la stessa fustella di quegli occhiali per realizzarne una serie dedicata a Saint Tropez che regalai agli amici durante una vacanza alla Plage de Tahiti.

Allo stesso lembo di spiaggia dedicai anni addietro, nel 1971, una pagina del mio libro di disegni di viaggio. In primo piano nell’illustrazione spicca la mia 2cv Citroen, al suo primo viaggio.

La Plage de Tahiti a Saint Tropez in una mia china del 1971
La Plage de Tahiti a Saint Tropez in una mia china del 1971
Il Corner di Massimo Trespidi
Il Corner di Massimo Trespidi

OCCORNER

Inaugurammo in centro a Piacenza, vicino al Pubblico passeggio, un bello spazio di incontro che non chiamammo point ma Corner, anzi, Occorner.

Organizzammo un fitto calendario di incontri con cittadini, associazioni e operatori commerciali per raccontare la vision e il programma di Massimo Trespidi e per ascoltare le esigenze di tutto il territorio.

Dal Corner ogni mattima Trespidi partiva per raggiungere uno dei 48 comuni della vasta provincia di Piacenza, dalla pianura alla collina e alla montagna.

Regalai a Massimo un Moleskine rosso per prendere diligentemente appunti. A fine campagna, dopo la grande vittoria, da Presidente regalò la versione illustrata del suo viaggio a tutti i sindaci incontrati in campagna elettorale.

La lettera alle famiglie con guida al voto
La lettera alle famiglie con guida al voto

STRUMENTI DI CAMPAGNA

Avviammo la produzione di diversi strumenti di comunicazione: un pieghevole-lettera alle famiglie con la guida al voto, cartoline e una serie di gadget tra i quali poster del programma illustrato (da collezione) e tantissime t-shirt. (La Lega volle la versione con il verde di fondo).

La locandina del progtramma illustrato
La locandina del progtramma illustrato

La grande partecipazione e il clima della festa di chiusura della campagna ci fece capire che eravamo sulla buona strada.

L'invito alla festa di chiusura della campagna
L'invito alla festa di chiusura della campagna