C’ERA DUE VOLTE GORI, SINDACO DI BERGAMO

Tempi duri per i Sindaci che si ricandidano, a prescindere dalla qualità del lavoro svolto.

Sono passati in un baleno i cinque anni di Giorgio Gori Sindaco di Bergamo. Di quella bellissima e combattuta campagna del 2014 mi tengo stretta l’intuizione di aver applicato, per la prima volta nelle strategie elettorali, quella che nelle strategie di marketing commerciale è una leva sempre più vincente: la SEGMENTAZIONE, sostenuta, nel campo elettorale, dall’assunto che per l’elettore di quel dato quartiere o frazione le grandi opere sono in fondo togliere quella cacchio di buca del marciapiede sotto casa che da anni nessuno viene a sistemare, mantenere pulito quel giardinetto davanti casa o vedere la propria auto parcheggiata lì sotto. Riflessione, questa, che mi porta sempre più a credere che un programma elettorale è tanto più efficace quanto sia in grado di risolvere i piccoli problemi che un cittadino lamenta guardando ciò che non gli aggrada in quel piccolo mondo reale che gli si presenta davanti ogni mattina aprendo la propria finestra.

Mi ricandido

Ho cercato in rete quale sia la motivazione con cui generalmente i Sindaci annunciano la propria candidatitra. Ne ho analizzate centinaia : voglio continuare a impegnarmi per…, trovo giusto ripropormi nel rispetto di chi…, ho avuto tanto dalla mia città e voglio restituire…, perché voglio continuare l’opera di rilancio di…, per migliorare ulteriormente i risultati ottenuti…, perché credo nel lavoro fatto…, mi ricandido sennò si rimangiano di nuovo tutti i soldi…, perché penso di avere fatto bene il sinda…, centinaia di luoghi comuni che mi sarebbe piaciuto non sentire dalla voce di Giorgio Gori. Ed ecco « galleggiare lo gnocco » (per capire questa metafora del tutto personale leggi LA TEORIA DELLO GNOCCO nella sezione « ALTRE STORIE ».
Suggeriii a Gori di pronunciare questa semplicissima motivazione:
« Da buon bergamasco non lascio il lavoro a metà » 

Vento di destra

Sei pronto Mauro? – Sì, ci sono !. Inizia così la campagna di Giorgio Gori 2019, schiaffeggiata dal forte vento di un centrodestra che macina consensi, capitanato da una Lega sempre più agressiva e in crescita inarrestabile, come registra il primo sondaggio Ipsos dell’amico Nando Pagnoncelli dove si evidenzia con chiarezza come l’appartenenza politica metta il freno a mano al valore della buona amministrazione.

Il sondaggio di Pagnoncelli di settembre 2018 registra la forza del voto politico per la coalizione di centrodestra che sostiene Giacomo Stucchi ma evidenzia la capacità di Giorgio Gori di ottenere consensi al di là del perimetro del centrosinistra che lo sostiene.

E’ la conferma che nelle elezioni amministrative si tende a scegliere la qualità del candidato Sindaco.

Dai numeri di questa scheda sembrano evidenziare infatti un 4% di voto disgiunto verso Gori.

La strategia suggerisce pertanto a Gori di spogliarsi totalmente dalla sua connotazione PD, per liberare il più possibile le sue qualità di amministratore al servizio della città.

Ed è proprio ispirata al vento che parte la mia strategia di campagna, che immagino come una regata, visualizzatile in un keynote presentato allo staff il 19 dicembre 2018 (5 mesi prima del voto) visibile qui di seguito in una elementare versione video. Nella presentazione, oltre a tracciare la strategia generale, per verificare la forza comunicativa del claim e la sua pertinenza, azzardo, con i pochi mezzi a mia disposizione, anche una sorta di videospot che riempie il claim di contenuti concreti. Un test personale di compatibilità che è poi diventato un preciso riferimento per le vere produzioni video che hanno arricchito. Diciamo che prima di « venderla » agli elettori la campagna va « venduta » al candidato, che in questo caso di comunicazione se ne intende davvero.

«SemprepiùBergamo»

Prendi un foglio bianco A3, una penna che scriva fluido e non troppo fine, appoggia il foglio su una superficie non troppo dura (io uso quelle tavole in gomma-plastica che servono per tagliarci col taglierino) e comincia a leggere articoli in rete e scrivere brevi pensierini che ti vengono in mente quando pensi a Gori Sindado, alla sua città, a cosa possano pensare i suoi cittadini, a cosa sia successo di buono o meno buono negli ultimi 5 anni. Ma soprattutto a cosa raccontano le prime pagine del sondaggio.

Dopo qualche giorno il foglio è zeppo di scritte, allora guardalo: lì dentro c’è il claim in scatola di montaggio.

SemprePiùBergamo, un claim « rotante » ispirato al principio del miglioramento continuo, per un Sindaco sempre più impegnato nel miglioramento della città in tutti i campi. L’assenza stessa di interruzione tra le tre parole dello slogan accentua questa dinamica, configurandosi come un hastag.

Ma soprattutto lo slogan declina, anima e accende l’orgoglio di una città sicura di sè, una città che ama profondamente se stessa, guardando avanti. Nella foto il claim package con il lettering e le referenze colore scelte.

Benedetta Benedetta

Con un bell’articolo di Benedetta Ravizza dell’Eco di Bergamo – che mi dedicò nel 2014 un bellissimo pezzo post vittoria sullo slogan « Bergamo cambia Passo » .

Il claim « SemprePiùBergamo » comincia il suo viaggio e diventa di dominio pubblico, palesando il mio ritorno come « spin doctor» della campagna di Gori 2019.

Grazie Titina

Per avermi ospitato a Bergamo in una delle case a tua disposizione. Una mansarda bellissima su due livelli in centro a Bergamo, con un grande tavolo per lavorare, tante finestre sui tetti per pensare e un grande divano per dopo pisolare.

Punto contro Punto
e Timeline

Dopo aver analizzato i punti di forza e di debolezza del candidato, ho steso il « Punto contro Punto », un semplice foglio excel che contiene tutte le possibili obiezioni che sarebbero potute emergere nei confronti di Gori, anche le più cattive. A fianco di quelle celle ho scritto, con l’aiuto di tanti collaboratori, le brevi risposte a quelle obiezioni e, di lato, un sostegno alle stesse più articolato. L’utilità di questo documento consiste nel creare e divulgare un linguaggio comune per tutti i candidati al Consiglio di tutte le liste che sostengono Giorgio Gori.

Dopo di esso, ci siamo concentrati sul piano d’azione, dividendo l’intera campagna in 4 fasi da febbraio a maggio, posizionando nella griglia la cronologia degli eventi (analisi – sondaggi – campagna ascolto – advertising – strumenti – media – web – social – affissione – eventi) per poter anche calcolare una prima ipotesi di budget di spesa sostenibile

The Gold Staff

Un fantastico gruppo di amici, entusiasti di lavorare per e con Giorgio, ma soprattutto un consolidato team di professionisti della comunicazione, dell’analisi dati, della produzione video e delle pubbliche relazioni. La stampa locale, a fine campagna, ci ha riservato questo bel pezzo, presente anche online a questo link :

https://primabergamo.it/personaggi/1-quattro-uomini-la-donna-gori-voluto-campagna/

– Christophe Sanchez campaign manager

– Mauro Ferrari creatività e comunicazione

– Aldo Cristadoro ricerca e big data

– Francesco Alleva addetto stampa

– Cristiana Barca coordinamento generale:

Un fantastico gruppo di amici, entusiasti di lavorare per e con Giorgio Gori, ma soprattutto un

consolidato team di professionisti della comunicazione, dell’analisi dati, della produzione video

e delle pubbliche relazioni. La stampa locale, a fine campagna, ci ha riservato questo bel pezzo,

presente anche online a questo link_:

https://primabergamo.it/personaggi/1-quattro-uomini-la-donna-gori-voluto-campagna/

Vincere o Morire

È titolando così il nostro gruppo su WhatsApp che Christophe Sanchez, campaign manager e braccio destro di Gori, ci trasmette lo spirito con cui affrontare la campagna. C’è da capirlo: è Capo di gabinetto del Sindaco, ama alla follia Giorgio e vuole difendere quel 25% di incremento del turismo che Chris ha meritato come Amministratore delegato dell’Agenzia per lo sviluppo e la promozione turistica della provincia di Bergamo.

Nacque così una chat con migliaia di messaggi e immagini, prove video, considerazioni strategiche, di cui tante divertentissime perché la prima regola in campagna è divertirsi e saper sorridere anche nei momenti più drammatici.

La chat è ancora attiva, e vorrei la restasse per sempre.

Lo spot di posizionamento

Oltre alla dote di concentrare nel minor numero di parole possibili una promessa efficace, un claim deve essere una sorta di software al servizio della comunicazione. Se è concepito flessibile, declinabile e « responsive », ti regala l’architettura emotiva, la spina dorsale della tua comunicazione elettorale e diventa un piacevole « tormentone », efficace e molto caratterizzante. Immagino sempre il claim come una sfera lanciata all’inizio della campagna che corre fino all’ultimo istante della sfida, e spesso oltre.

SemprePiùBergamo ha dimostrato sul campo di avere questa flessibilità, prova ne è questo primo spot di posizionamento che prende spunto dal mio short movie preliminare e che ne amplia la dimensione e il respiro

L’ascolto dei quartieri
e i big data di Twig

A metà febbraio 2019, tre mesi prima del voto, entriamo in campo con una campagna di ascolto dei cittadini di Bergamo con una squadra di volontari, alcuni dei quali reclutati grazie a una bella lettera inviata, i primi di febbraio, ai giovani di Bergamo 18-25.

La lettera è concepita, come faccio da sempre, seguendo le regole del « Metodo dialogo » di Siegfried Vögele, guru mondiale del direct mailing e mio maestro nei primi anni 90. Potete scoprire tutti i segreti del mio metodo per scrivere una lettera elettorale “a prova di cestino” nella sezione “Lettere a prova di cestino”. I ragazzi setacciavano tutti i quartieri di Bergamo con un questionario e una mappa, seguendo il percorso tracciato dal fantastico lavoro di Aldo Cristadoro di Twig, società di ricerca e sondaggi che sperimentava per la prima volta in quella occasione un modello di Big Data che permetteva ai volontari di attraversare i quartieri seguendo un percorso intelligente basato sull’analsi dei risultati degli ultimi anni di elezioni, che regala loro la consapevolenza dell’orientamento politico sezione per sezione, strada per strada. La raccolta dati servì a creare un programma mirato per ciascun quartiere della città, per concretizzare il concetto fondamentale che ho espresso all’inizio di questo racconto: «…un programma elettorale è tanto più efficace quanto sia in grado di risolvere i piccoli problemi che un cittadino lamenta guardando ciò che non gli aggrada in quel piccolo mondo reale che gli si presenta davanti ogni mattina aprendo la propria finestra ». Non solo, il lavoro dei volontari creò una succulenta raccolta di profili interessati alla campagna, molti dei quali lasciarono i loro dati tra cui email e numeri telefonici (firmando come dovuto l’autorizzazione alla privacy). Puoi vedere il progetto di microtargeting in un video di sintesi.

Anche un pessimo caffè è meglio di nessun caffè. 

(David Lynch)

A fine operazione ascolto, forte degli elementi emersi strutturati in un database organizziamo una serie di piccoli incontri in alcuni bar di quartiere, preceduti da un volantinaggio di invito. Un primo piccolo incontro con i cittadini che produce tanti effetti positivi, tra cui il perfezionamento delle informazioni sui bisogni dei quartieri e la sorpresa di vedere Giorgio viverli con molta passione e sincero trasporto.

Prima di ogni incontro, per completare le sue conoscenze, gli viene fornita una scheda di sintesi sulle problematiche del quartiere emerse nella campagna di ascolto.

Terminato con successo il viaggio tra i bar dei quartieri, con un ricco database di informazioni localizzate e diversi profili registrati, inizia l’operazione « Quartieri al centro », un tour di Giorgio lungo le strade dei quartieri, accompagnato da volontari e sostenitori, con l’obiettivo di distribuire i preziosi programmi di quartiere (costruiti anche grazie alla campagna di ascolto dei volontari), interamente redatti da Gori e impaginati in semplice schede formato A5. Il tour era preceduto da un cassettaggio a cura dei volontari.

Con questo impegnativo viaggio si rafforza il legame di Gori con la sua città, soprattutto con le periferie che si sa, se andassero dallo psicanalista, verrebbe loro diagnosticata la sindrome dell’abbandono. (in merito a questo tema è interessante leggere, nella sezione «ALTRESTORIE» (presto online), il documento «La periferia tutte le feste le porta via» che contiene il mio progetto di approccio alle periferie, a cui si è ispirato nel 2016 anche Beppe Sala nella sua vincente campagna da candidato Sindaco di Milano. Alla fine di ogni tour di quartiere veniva organizzato un piccolo rinfresco per i cittadini e i volontari, in cui spesso Giorgio metteva al lavoro anche la bella moglie Cristina Parodi.

Intanto quotidianamente sui social Edoardo Baratto, social media manager, promuoveva l’operazione alla grande…

Anch’io ci ho messo del mio con questa interpretazione irriverente…

L’affissione
di programma

La seconda uscita dell’affissione 6×3 e 4×3 invece lancia i progetti bandiera del candidato, sintetizzati in 7 tematiche di interesse generale della città. Per rendere più efficaci i poster tematici li abbiamo localizzati nel territorio con la migliore coerenza possibile

Gli strumenti
in campo

Con ’avvio dei gazebi realizziamo alcuni strumenti di comunicazione : 6 schede dei temi bandiera e un interessante booklet di programma che affianca la pagina delle cose realizzate alla pagina dei progetti per il nuovo mandato.

Il booklet
di programma

Molto più di un elenco di promesse, l’opuscolo del programma di Gori è stato disegnato per raccontare, a pagine affiancate, le cose fatte nel mandato 2014-2019 e le cose da fare nel secondo mandato. E’ come dire : « poiché siamo stati capaci di fare questo, devi credermi quando scrivo che faremo questo ».

Un modello ideale, applicabile solo se hai idee chiare sul dopo fin dall’inizio della campagna. E Gori le ha sempre, tanto chiare da saper stilare e da battere personalmente su Word tutti, tutti i testi dell’opuscolo.

Anche qui il claim regala la sua eccellente flessibilità, declinando le tematiche di programma ma restando sempre maledettamente se stesso.

In copertina la foto che ho scelto, tra le migliaia scattate dal bravissimo Sergio Agazzi, che è un piccolo particolare di una grande foto di Giorgio stipato tra la gente.

Una volta ingrandita la porzione ritagliata, la risoluzione non risultò delle migliori, ma quello sguardo acceso, fresco e pulito, mi piaceva troppo e non ho avuto alcun dubbio di farla diventare la foto ufficiale della sua campagna.

https://issuu.com/nuovomauro/docs/opuscolo-20×20-20pp

Video ergo sum

Mai come in questa campagna elettorale gli spot video hanno avuto tanta qualità, visibilità ed efficacia. Questo soprattutto grazie a quel genio del mio amico Christophe Sanchez che ha inventato e prodotto, oltre alla serie « SemprePiù… » basata sul mio format, gli otto videoclip tematici « Pillole di programma » realizzati con una bellissima grafica animata speackerata da Gori stesso.

Il canale YouTube: https://www.youtube.com/user/giorgiogorivideo

Girammo gli spot più impegnativi in casa di Gori in Città Alta. Dopo ore e ore di girato quella volta ci siamo fatti uno spaghetto insieme

il competitor
leghista

Giacomo Stucchi, già senatore e presidente del Copasir, si candida per il centrodestra bergamasco. Definito un « leghista mite », definizione che per molti potrebbe sembrare un ossimoro, inizia la campagna con alcune sviste comunicative, dopo le quali sceglie un registro piuttosto aggressivo ma povero di idee e mai incisivo. Devo dire che quel suo « Chiamatemi Giacomo » era un po’ triste.

Pur essendoci, tra i due candidati, un’evidente differenza di conoscenza amministrativa e di stile, i sondaggi ci consegnano sempre un sostanziale pareggio, ipotesi che aggiunge ulteriore incertezza al quadro soprattutto se si calcola che le amministrave si fanno a Bergamo lo stesso giorno delle Europee, elezioni dove il voto è soprattutto politico/partitico.

Ma la nostra analisi sulle caratteristiche del sindaco ideale ci faceva comunque ben sperare.

L’evoluzione

La lunga marcia di Gori continuava alla grande, macinando strette di mani e abbracci nel suo giornaliero tour dei quartieri, con tanti attestati di stima e apprezzamento nei frequenti incontri pubblici e istituzionali organizzati sul territorio.

Era evidente, il Giorgio Gori del 2014 si era davvero evoluto, era cresciuto, più empatico e comunicativo, tagliando il traguardo previsto nella mia irriverente visione darwiniana della sua mutazione genetica, elaborata agli esordi della campagna del 2014.

Sulle plance comunali

A trenta giorni dal voto, essendo vietata l’affissione di manifesti, l’unica presenza sul territorio resta quella sulle plance comunali da 1 metro per 2. Restano ammessi gli spot tv, gli annunci tabellari su giornali e riviste, la pubblicità dinamica su bus e camionvela e altre forme di pubblicità audiovisiva nei centri commerciali e altri spazi regolamentati.

Questi sono i poster che vennero installati in una notte dai nostri volontari e i banner sui siti web di news, dove il claim « SemprePiùBergamo » è accompagnato dalla headline « Domenica 26 maggio dai fiducia al tuo Sindaco».

SemprePiùSocial

Ecco il report di Edoardo Baratto, valido responsabile dei social della campagna Gori e della civica « Giorgio Gori Sindaco »

Il voto disgiunto

Il posizionamento di Giorgio, data la sua capacità di attrarre trasversalmente voti, suggeriva di promuovere anche il mitico « voto disgiunto ». Chiariva il cosa e come fare un semplice video promo.

Notte
prima degli esami

A tre giorni dal voto è il momento di serrare le fila e organizzare l’evento di chiusura della campagna attraversando tutta la città per finire, come nel 2014, con un flashmob con un bellissimo lettering umano nella centralissima Piazza Vittorio Veneto.

E una curiosità: lo spot « Io ci sono » con didascalie calligrafiche scritte da Giorgio di suo pugno.

Quel voto con il brivido

Le ore prima del voto sono come quando nella finale mondiale si va ai rigori. Ti fai il film di tutti quei mesi di lavoro, con momenti difficili, attimi di gioia e amicizia, piccoli drammi e tanto divertimento.

La campagna elettorale è quasi la metafora di una vita intera e, proprio come ha detto Christophe il primo giorno, è vincere o morire.

Arriva lo spoglio delle Europee e si comincia a sudare freddo.

Ma poi…
c’era due volte Gori

Una vittoria al primo turno ampiamente imprevista.
La vittoria di un amministratore intelligente e capace che in cinque anni ha dato un
significativo sviluppo alla sua città.
Una regata controvento vinta da un equipaggio forte, unito e appassionato.

23% di passione

Grandissimo risultato della lista civica Giorgio Gori, che tallona il PD con ben 9 eletti in Consiglio comunale. Merito anche della campagna creativa di Maura La Greca e Sergio Agazzi, fantastico fotografo della campagna Gori.

Tra le bellissime foto di Sergio, una delle mie preferite è questa, che avrei voluto fosse diventata un poster 6×3.

Ma trovo stupenda anche questa, satura di spontaneità.

Ecco « Grazie Bergamo ! », l’ultimo video della campagna

SemprePiùSindaco!

Grazie Mauro

Momenti Magici

E per finire un ricordo bellissimo di una serata grazie a Christophe.

Una sera, agli inizi della campagna di Gori, Christophe mi dice: “Mauro, stasera ti porto in un posto che ti piacerà“.

Era a Gandino, sulle colline di Bergamo, nello studio di Steven Cavagna, un bravissimo artista che tra le tantissime installazioni fatte, ha recentemente trasformato il “muro degli arrivi della Stazione Autolinee di Bergamo in un viaggio illustrato nelle eccellenze di Bergamo con un enorme murales di 60 metri per tre che dà il benvenuto a chi arriva in città.

E’ stata una serata fantastica, in uno spazio unico e straordinariamente creativo, con la compagnia di un folto gruppo di amici interessanti.

Il risotto alla fine poi era davvero buono :-)