Ho ancora negli occhi lo scintillante blu ciano ricco di azzurrite della Cappella degli Scrovegni, il piacere del primo caffè sotto il grande melograno nel giardinetto del B&B Scrovegni di via Porcilia, la Piazza dei Signori il mercoledì sera, gli intimi portici di via Porciglia a cui ho scattato tante foto, il delizioso gusto della gallina padovana in saor del Caffe Pedrocchi, la mitica Osteria Anfora, i Navigli di Chicco Contin, le penne di Claire in Galleria Europa, i camerieri – tutti con la barba – e il crudo del Kofler Kafè di piazza dei Signori, la streetArt del magico Kenny Random, ma sì, anche le buone lasagne di Cracco sul Frecciarossa, sbranate nei tanti viaggi sul treno per Padova…
Ma soprattutto ho nel cuore le tante persone che hanno trasformato un duro impegno professionale in una bella storia di amicizia che continua.
La campagna di Padova 2017 è stata lunga e complessa, turbata proprio a un mese dal voto da un ictus che ha colpito il candidato Sindaco Sergio Giordani durante un affollato incontro in un quartiere. Un grave infortunio che avrebbe potuto significare un cambio drammatico del candidato in corsa. Ma il coraggio e la grinta di Sergio, grazie all’eccellenza della sanità padovana, hanno vinto ancora una volta e dopo soli dieci interminabili giorni, Sergio è tornato in campo e, proprio nello stesso luogo dell’incidente e davanti allo stesso pubblico, ha esordito con la classe e l’ironia che lo contraddistinguono, dicendo: « Buonasera amici. Dove eravamo rimasti ? ».
Ho condiviso la war room della campagna con gli amici di Quorum Giovanni Diamanti e Martina Carone (web/social), con Matteo Bellomo di Begriff e con il supporto di Dodo Nicolai per la grafica esecutiva. La direzione politica della campagna è stata di Massimo Bettin che ha costruito passo dopo passo l’architettura relazionale con la sinistra (presente al primo turno con un proprio candidato) che si è dimostrata un rilevante fattore vincente.
Il Punto Giordani, di oltre 400 metri in piena Piazza della Frutta (ex Disney Store), centro nevralgico di tutte le attività della campagna, è stato di gran lunga il più grande e straordinario point che io abbia mai abbigliato e abitato. E’ diventando il luogo di incontro di migliaia di cittadini e il teatro di tanti eventi di successo.
L’ho arricchito con un valido centro stampa interno che ci ha consentito di autoprodurre materiali di comunicazione in tempo reale. Interessante, inoltre, la scelta di utilizzare due delle 10 ampie vetrine del point per applicare ogni giorno la rassegna stampa della campagna, gli inviti agli eventi e il day by day di Sergio Giordani nei quartieri di Padova. Nell’area dei creativi è stata allestita una piccola mostra delle stupende foto in bianco e nero di Michele Turolla.
Poche ore dopo il mio arrivo a Padova mi dà il benvenuto la stampa locale.
Dal Mattino di Padova – 30 gennaio 2017
Giordani contatta Mauro Ferrari il “guru” di Brugnaro
Ha creato dal nulla il “movimento fucsia“, ha inventato uno slogan “glocal” come “Ghea podemo far”, e in pratica ha portato un imprenditore a digiuno di politica come Luigi Brugnaro a Ca’ Farsetti, cioè a diventare sindaco di Venezia. Si chiama Mauro Ferrari, è piacentino ma ha radici venete: è l’esperto di marketing e comunicazione con cui Sergio Giordani ha già preso contatti per la campagna elettorale.
L’ormai ex presidente di Interporto, già in corsa per le eventuali primarie di centro-sinistra, o direttamente per la carica di primo cittadino, affila le armi in vista di una campagna elettorale impegnativa, in cui dovrà confrontarsi proprio con la comunicazione “pane e salame” di Bitonci.
E dunque potrà scendere in campo con un consulente d’eccezione. Che conosce il centro-destra ma non è certo legato a una sola parte politica. Nel 2014 infatti Ferrari ha portato alla vittoria anche il candidato del Pd Giorgio Gori, già renziano di ferro alla guida di Bergamo, ed anche Alberto Biancheri sindaco a Sanremo, sempre per il centrosinistra.
Tra i suoi successi Ferrari può vantare anche l’elezione di Roberto Reggi a Piacenza e quella di Carlo Capacci a Imperia. E nella sua strategia comunicativa domina il colore. La cromatologia alla base della politica: non solo lo shockante fucsia veneziano, ma anche anni prima di Pisapia a Milano e De Magistris a Napoli l’utilizzo potente dell’arancione nelle campagne elettorali in Italia.
Se ti interessa puoi trovare la mia Strategia generale di approccio ai quartieri “La periferia tutte le feste le porta via”, citata nell’articolo del mattino, nella sezione “Altre Storie” del mio sito.
Non solo. E’ anche famoso per un’efficace strategia dei quartieri, utilizzata anche da Beppe Sala per la corsa a Sindaco di Milano nel 2016. Un campo che metterebbe Giordani in stretta contrapposizione con Bitonci, abituato agli incontri nei quartieri all’interno dei locali come bar, ristoranti e birrerie: «Nella campagna di Brugnaro ho fatto importanti passi avanti nel modello di segmentazione territoriale da me introdotta per la prima volta nel 2013 a Bergamo per Giorgio Gori Sindaco – racconta Ferrari, parlando di quanto accaduto nel 2015 – Abbiamo materializzato la stretta convivenza di una campagna global e di 14 campagne local, ispirata dal concept-logo “Le città di Venezia” che divenne anche il titolo del booklet di programma che connetteva l’arcipelago di frazioni in un unico sistema a pari dignità del centro storico».Mauro Ferrari non è solo un campaign manager, ma nasce prima di tutto come pubblicitario. Nel 1994, la sua prima volta in una vincente campagna elettorale a Piacenza, per il candidato sindaco Giacomo Vaciago. «La prima specialità della casa è invece voler bene al mio candidato, diventargli amico – racconta – E fargli capire che chi si candida per la prima volta a sindaco deve semplicemente comportarsi come se già lo fosse, chiunque sia il suo competitor, indipendentemente dalla difficoltà della sfida».(c.mal.)
L’impegno della campagna vera e propria partì, come sempre, con un primo sondaggio di Aldo Cristadoro di Twig, la società di ricerca di Bergamo con cui collaboro più spesso. Fu proprio l’amico Aldo, già ricercatore di Pagnoncelli Ipsos, che consigliò il candidato Giordani di contattarmi.
Rieccoci. Un’altra volta incappo in una parità assoluta tra i candidati, ma questa volta con una civica di sinistra molto accreditata in città, con un consenso di tutto rispetto: Coalizione civica.
In quattro giorni costruii la timeline della campagna, un piano articolato che comprendeva tutte le attività da mettere in campo, utile per elaborare un budget preliminare e gestire il day by day. (le mie timeline hanno sempre la risoluzione “giorno”.
Sì, capire per decidere. Il mio mestiere consiste nel percepire il contesto, analizzare a fondo il profilo umano e professionale del candidato per decidere il suo migliore posizionamento, creare un’impianto efficace di comunicazione, fare il piano media e aggiungere creatività quanto basta. Semplice? Non direi. Apprezzato? A volte sì a volte meno. Ma questa è la sola parte “software” del lavoro; ma c’è anche una faticosa parte hardware fatta di progettazioni grafiche, impianti digitali e mille telefonate con i fornitori della campagna, da selezionale a monte per testare la loro capacità di rispondere a una serie di requisiti importantissimi: disponibilità assoluta, alta professionalità, esperienza di campagne elettorali, prezzi competitivi e reperibilità h24. Questa è l’assicurazione che serve per rendere fluidi i flussi di lavoro e non complicare un quadro già molto complesso di suo, fatto di scadenze tassative ed errori zero.
Per garantirmi ulteriore flessibilità ho creato in una stanza del grande Punto Giordani un mini centro stampa digitale con una stampante professionale Xerox, capace di produrre in tempo reale volantini, pieghevoli e locandine.
Come in tutte le campagne, per creare un linguaggio comune tra i sostenitori di Giordani, ho elaborato il mio classico “Punto contro Punto”, un form che elenca da un lato le potenziali più cattive critiche/obiezioni che possano essere fatte al candidato, e dall’altro adeguate risposte completate anche da un testo di sostegno alle stesse.
Per elaborarlo è stato necessaria una riunione con diversi profili di elettori, lasciati liberi di esprimere il peggio sul candidato. Una sorta di focus group estremo che però fa emergere aspetti interessanti ed estrinseca il peggior pensiero comune non ancora espresso. Eccolo:
I primi pezzi di comunicazione della campagna furono tre: un pieghevole preliminare di sintesi, una lettera ai padovani e una prima affissione 6×3. Il primo pieghevole, fatto di corsa, presentava le 6 linee guida che anticipavano il vero e proprio programma che era in fare di complessa elaborazione a cura della coalizione, fatta di liste civiche e Partito Democratico.
La Lettera “Made in Ferrari” era il mio consueto concept a prova di cestino, ispirato al Metodo Dialogo di Siegfried Vögele (tratto questo tema nella sezione “Altre Storie” dal titolo Lettere a prova di cestino. Aveva l’impatto visivo di una lettera, ma in realtà era un pieghevole a 4 ante con look lettera arricchito da un importante strumento di dialogo: un piccolo form da restituire compilato con le priorità dei quartieri. Per contenere i costi la “simil-lettera” venne distribuita da un service Door to Door che non è in grado però, per la presenza delle cassette condominiali, di raggiungere una copertura completa del cassettaggio. Ecco la lettera con svelata la mia tecnica che la rende diciamo “a prova di cestino”. Va tenuto conto che la “mortalità” media delle comunicazioni elettorali dirette è normalmente del 70% fin dalla cassetta della posta.
L’area Bio del candidato, nell’immagine risulta rovesciata, ma la sequenza di apertura la presenterà correttamente alla lettura.
Questa è la (pessima) video-sequenza di piega inviata solo per sicurezza con l’impianto digitale allo stampatore, l’eccellente Industria Grafica Chinchio di Padova.
Il ritorno di centinaia di form compilati ci aiutò a definire parte dei programmi di quartiere, ma l’efficacia della lettera non si misura solo dalle redemptions dei form – che peraltro forniscono profili di persone interessate da mettere nel database – ma anche dal valore importante che riveste l’aprire un canale di dialogo. Ecco Giordani mentre legge i form pervenuti al point, a cui se ne aggiunsero tanti arrivati come foto in WhatsApp e tanti compilati direttamente al sempre affollato point, provvisto anche di una bella area giochi per i bimbi delle ospiti.
Nel Punto Giordani ho voluto anche un pianoforte, ed era davvero bello vedere a volte ragazze e ragazzi esibirsi..
Il Buonsenso? È il miglior senso che conosco.
(Conte di Chesterfield)
Le prime parole scritte su un poster 6×3 all’inizio della campagna sono le più importanti. Ti accompagneranno il candidato e la campagna per mesi, saranno ripetute centinaia, migliaia di volte, e devono in qualche modo permetterti di vedere il candidato dentro, di distillare in poche parole (meglio non più di 3) la sua essenza, il suo plus più rilevante, quel 20% di immateriale che vale il 100% di quella persona.
Inoltre quelle poche parole devono tracciare un solco tra il tuo candidato e il suo competitor, assumendo un posizionamento alternativo e possibilmente migliore, agli occhi dei tuoi compagni di viaggio e degli elettori altrui che potresti conquistare.
Lavorammo in gruppo, io lanciai la parola Buonsenso e pochi secondi dopo Massimo malaguti aggiunse con tono liberatorio il “Finalmente“.
Usai per la grafica del “il buonsenso” un font impattante e per “finalmente” un corsivo calligrafico, con sottolineatura gialla.
Il claim distillava con precisione sartoriale Sergio Giordani e lo posizionava come credibile alternativa moderata al leghista Massimo Bitonci, Sindaco uscente sfiduciato, caratterizzato dalla scarsa capacità di fare sistema ma dotato, come sempre più di moda oggi, della poco sofisticata arte di collegarsi in bluetooth alla pancia degli elettori.
Franco Tanel, ottimo fotografo della campagna, scattò non meno di un migliaio di immagini e scelsi questa: un Giordani sereno e sorridente, quella “segueliana forza tranquilla” secondo me ben interpretata. La foto è stata scattata davanti a casa sua, in via Cassan, a 100 metri dal mio B&B Scrovegni.
La seconda serie di poster mirava a mettere a terra il pragmatismo di quell’uomo tranquillo, che nel frattempo macinava strette di mano e sorrisi tra la gente. Un uomo semplice, diretto, affabile e capace di ascoltare e a volte anche commuovere.
Fu facile anche animare i social con il racconto del suo viaggio tra la gente.
Stavamo uscendo da un incontro pubblico vedo una signora attraversare la strada verso di noi. Si avvicina a Giordani e gli chiede “E’ lei Giordani?”
Cominciamo col dire che Sergio Giordani si firma Giordani Sergio, proprio come Brugnaro Luigi. Gli accomuna il fatto che siano entrambi imprenditori, Sergio ha una catena di negozi sportivi (Non solo sport) e Luigi una rete di agenzie per il lavoro interinale (Umana).
Da notare, nelle firme, come il nome Sergio e Luigi nelle firme abbia delle assonanze grafiche.
Sergio è famoso e apprezzato a Padova, oltre che per l’ottimo lavoro fatto da presidente all’Interporto di Padova, ha avuto incarichi a Padova Fiere soprattutto per essere stato presidente del Padova Calcio nell’anno in cui il Padova è arrivato in serie A. Diciamo che è uno bravo che ha anche culo.
E’ nato il 10 maggio del 1953 come Fred Astaire e Bono Vox degli U2. E’ un uomo di mediazione con spiccate doti anche nelle trattative contrattuali. Io sono una delle sue ultime “vittime”.
Si candida a sindaco con una coalizione di civiche e con il PD. E’ stato candidato dall’Associazione Amo Padova che ha rinunciato poi al proprio logo per presentarsi alle elezioni come Lista Giordani sindaco.
Da notare, nelle firme, come il nome Sergio e Luigi nelle firme abbia delle assonanze grafiche.
Sergio è famoso e apprezzato a Padova, oltre che per l’ottimo lavoro fatto da presidente all’Interporto di Padova, ha avuto incarichi a Padova Fiere soprattutto per essere stato presidente del Padova Calcio nell’anno in cui il Padova è arrivato in serie A. Diciamo che è uno bravo che ha anche culo.
E’ nato il 10 maggio del 1953 come Fred Astaire e Bono Vox degli U2. E’ un uomo di mediazione con spiccate doti anche nelle trattative contrattuali. Io sono una delle sue ultime “vittime”.
Si candida a sindaco con una coalizione di civiche e con il PD. E’ stato candidato dall’Associazione Amo Padova che ha rinunciato poi al proprio logo per presentarsi alle elezioni come Lista Giordani sindaco.
In 32 pagine racchiudemmo il respiro progetto di Sergio Giordani per la città, un programma “global” a cui fece seguito una serie di pieghevoli contenenti i programmi specifici dei quartieri e delle periferie, nati anche dai feedback contenuti nei form inseriti nella lettera ai cittadini.
Per il grande quartiere dell’Arcella dedicammo una brochure specifica di 16 pagine
Realizzammo una serie di tre spot da 30″ per le tv locali e i social su tre importanti temi di programma: Sicurezza, Ambiente e Progetti di sviluppo.
A sostegno dell’operazione “Si cambia – Finalmente” lanciammo una campagna di affissione specifica caratterizzata da 4 varianti cromatiche con la presenza, in basso a sinistra, di 4 gruppi omogenei di punti di programma.
I grandi pieghevoli dedicati al cambiamento in meglio dei quartieri vennero distribuiti anch’essi con il porta dei volontari nelle cassette delle lettere.
Trenta giorni prima del voto, non essendo più possibile l’affissione statica, passammo ai tram, realizzando questa comunicazione multipla, quasi una frase che si compone carrozza dopo carrozza. Realizzai personalmente tutti gli esecutivi elettronici
Il pezzo finale prima del voto, l’ultimo pezzo di carta stampata del primo turno, è stata la GUIDA AL VOTO, un pieghevole A5 con le indicazioni su come si vota con all’interno il facsimile della scheda elettorale.
Tutto procedeva liscio, ma a 20 giorni dal voto del primo turno.
I sondaggi registravano la progressiva riduzione del consenso di Giordani e restavamo in ansia per la salute di Sergio e per gli effetti di questo malaugurato incidente sul voto del primo turno.
Tamponammo, appena Sergio ancora in ospedale iniziò a riprendersi, pubblicando alcuni scatti sui social facendo attenzione se rilevassere piccole anomalie di comportamento derivate dall’ictus. Girammo anche un piccolo video per il pubblico ma dei tre minuti di ripresa ne salvammo meno di uno.
Il competitor Bitonci era in pressing continuo, come peraltro tutta la stampa che voleva notizie. Correva voce che sarebbe stato alla fine sostituito da un candidato consigliere. Facemmo tutto il possibile per “virtualizzare” la sua presenza.
Finalmente a 7 giorni dal voto (riecco il finalmente!) arrivarono segnali di miglioramento e organizzammo con il direttore del Mattino di Padova una bella intervista di una pagina.
Poi il ritorno in campo di Sergio, non ancora completamente ripreso, il pomeriggio nei quartieri e la mattina all’ospedale per continui controlli.
Lo spoglio dei voti del primo turno registrò con chiarezza i dubbi dell’elettorato sull’opportunità di votare un candidato ferito.
Il risultato del voto del primo turno, ampiamente previsto, chiudeva la strada della comunicazione e apriva quella della politica.
Il sorprendente 23% di Arturo Lorenzoni, candidato di Coalizione Civica, tracciava una sola strada: l’apparentamento sulla scheda del ballottaggio.
E accordo fu, e fu tanto stretto che da quel momento Giordani non fu più da solo con i suoi ancora in parte irrisolti problemi di guarigione, ma in ogni attimo di quei pochi giorni per arrivare al ballottaggio, Giordani e Lorenzoni crearono il vincente candidato “Giorenzoni” con cui vivere gli ultimi atti della campagna padovana.
Creammo allora nuovi strumenti di comunicazione “di coppia” e il claim “Adesso Padova“
Titolai, assumendone il rischio, la classica festa di chiusura « Festa d’inizio » scandalizzando i soliti notabili del PD. Venne una marea di gente al Portello.
E d’inizio fu davvero la festa.
Un abbraccio a Franco Tanel – eccellente fotografo della campagna, a Massimo Malaguti – sensibile creativo – a Mario Liccardo – irriducibile civico ma fine politico, e un affettuoso grazie a tutti i candidati della lista civica Giordani Sindaco.